Inkrementalitás
Valós többletbevétel
Meghatározás
Az inkrementalitás az a többletbevétel vagy plusz konverzió, amely kizárólag a hirdetés miatt keletkezett, vagyis nem jött volna létre, ha a hirdetés nem fut. A megtulajdonított konverzió ennek csak egy része, mert tartalmazza azokat a vásárlókat is, akik amúgy is vettek volna.
Miért fontos
A platformok bőkezűen tulajdonítanak maguknak konverziókat, főleg brand-keresésnél és remarketingnél, ahol a vevő amúgy is megtalált volna. Ha csak a megtulajdonított ROAS-t nézed, túlfizeted azokat a kampányokat, amik valójában csak learatják a meglévő keresletet, és alulfinanszírozod azokat, amik tényleg új vevőt hoznak.
Példa
A brand-keresési kampány 30 napra 600 000 Ft bevételt tulajdonít magának. Egy hétig kikapcsolod (geo-split vagy holdout teszt), és az organikus plusz direkt bevétel csak 90 000 Ft-tal esik vissza. A valós inkrementális hatás tehát kb. 90 000 Ft, nem 600 000 Ft, vagyis a megtulajdonított érték 85%-a amúgy is megjött volna.
Hogyan javíthatod
- Futtass holdout vagy geo-split tesztet: kapcsold ki a kampányt egy régióban vagy közönségrésznél, és mérd a teljes bevétel különbségét, ne csak a platform számait.
- Csoportosítsd a kampányokat keresletteremtő (prospecting, broad) és keresletlefölöző (brand, remarketing) típusra, és a két csoportot külön ítéld meg, mert eltérő az inkrementalitásuk.
- Vesd össze a megtulajdonított konverziót a GA4 teljes bevételével és a MER-rel: ha a kampányt skálázod, de a blended MER nem mozdul, az inkrementalitás alacsony.
- A remarketing és brand budgetet tartsd visszafogottan, és a felszabaduló keretet told a bizonyítottan új vevőt hozó kampányokba.
Hogyan segít a Pinqo
A Pinqo összeveti a platformok megtulajdonított bevételét a GA4 teljes bevételével és a blended MER mozgásával, így megjelöli azokat a brand- és remarketing-kampányokat, ahol a megtulajdonított érték valószínűleg nem inkrementális, és holdout-tesztet javasol, amelyet te hagysz jóvá.
Gyakran kérdezett
+Mi a különbség az attribúció és az inkrementalitás között?
Az attribúció azt mondja meg, melyik érintkezési ponthoz rendeli a platform a konverziót, az inkrementalitás pedig azt, hogy a konverzió tényleg a hirdetés miatt jött-e létre. Egy brand-kattintás megkaphatja a teljes konverziós kreditet, miközben inkrementális hatása szinte nulla, mert a vevő amúgy is rád keresett volna.
+Hogyan tudom egyszerűen mérni az inkrementalitást?
A legolcsóbb módszer a holdout vagy geo-split teszt: kapcsold ki a kampányt egy közönségrészben vagy földrajzi régióban 1-2 hétre, és nézd meg, mennyivel esik a teljes bevétel a kontroll csoporthoz képest. A különbség az inkrementális hatás, nem a platform által jelentett szám.
+Melyik kampánytípusnak a legalacsonyabb az inkrementalitása?
Jellemzően a brand-keresés és a szűk remarketing, mert ezek olyan embereket érnek el, akik már ismernek és nagy eséllyel amúgy is vásároltak volna. Ez nem azt jelenti, hogy ki kell kapcsolni őket, hanem hogy a megtulajdonított ROAS-ukat óvatosan kezeld, és a skálázást a keresletteremtő kampányokra koncentráld.
Kapcsolódó fogalmak és útmutatók
A Pinqo magyarul magyarázza el az adataidat
Nem kell szakértőnek lenned. A Pinqo a számokból konkrét tervet csinál.