ROAS vs MER: miért hazudik a platform ROAS, és miért a blended MER mond igazat
A Google Ads 6x ROAS-t mutat, a Meta 4x-et, te mégis azt látod a bankszámlán, hogy alig keresel. Ez nem hiba, hanem a platform ROAS természete. Minden platform a saját javára számolja el a bevételt, ezért a számok összege nagyobb, mint a valóság. A MER, vagyis a teljes bevétel osztva a teljes hirdetési költéssel, ezt a torzítást kiküszöböli. Itt elmagyarázzuk, pontosan hol csúszik el a platform ROAS, mikor megbízható mégis, és hogyan használd a kettőt együtt.
Mi a különbség a ROAS és a MER között?
A ROAS (Return On Ad Spend) egyetlen platform vagy kampány bevételét osztja annak hirdetési költségével, a platform saját attribúciója szerint. A MER (Marketing Efficiency Ratio, vagy blended ROAS) a teljes bevételt osztja a teljes hirdetési költéssel, attribúció nélkül. A ROAS egy kampány hatékonyságát méri, a MER az egész fiók egészségét. Ha több platformon hirdetsz, a platform ROAS-ok összege felülbecsli a valós teljesítményt, mert ugyanazt a vásárlást többen is elszámolják maguknak.
Röviden
- A platform ROAS önbevalláson alapul: a Google és a Meta is a saját kampányának tulajdonítja ugyanazt a vásárlást, így a számok összege nagyobb a valós bevételnél.
- A MER (blended ROAS) = teljes bevétel / teljes hirdetési költés. Nincs benne attribúció, ezért nem lehet duplán számolni, és nem hazudik.
- A ROAS jó a kampányszintű döntésekhez (melyik adsetet skálázd), a MER jó a stratégiai döntésekhez (összességében nyereséges-e a marketing).
- Az igazi szám a profit utáni MER: bevétel ÁFA nélkül, levonva az árrést, a visszáruval korrigálva. A bruttó platform ROAS ezt soha nem mutatja.
- A Pinqo a platform ROAS mellé a blended MER-t és a profit utáni valós megtérülést is kiszámolja, így nem a felfújt számból döntesz.
Miért számol duplán a platform ROAS
Minden hirdetési platform a saját attribúciós ablakában dönti el, hogy egy vásárlás az ő érdeme volt-e. A Meta 7 napos kattintás és 1 napos megtekintés ablakot használ, a Google a data-driven modelljét. A baj ott kezdődik, hogy a tipikus vásárló nem egy csatornán keresztül érkezik. Lát egy Meta hirdetést, két nappal később rákeres Google-ön a márkára, majd vásárol. Ezt a Meta is elszámolja magának, és a Google is. Egy vásárlás, két jóváírás.
Ha összeadod a platformok által jelentett bevételt, az gyakran 20-40%-kal több, mint amennyi valójában befolyt. A view-through attribúció ezt tovább rontja: a Meta akkor is magának tulajdoníthat egy vásárlást, ha a felhasználó csak látta a hirdetést, de rá sem kattintott. Minél több platformon hirdetsz, annál nagyobb az átfedés, és annál inkább hazudik a ROAS-ok összege.
Miért mond igazat a MER
A MER képlete egyszerű és nincs benne semmilyen feltételezés: az adott időszak teljes bevételét elosztod a teljes hirdetési költéssel. Nincs attribúciós ablak, nincs view-through, nincs platformi önbevallás. Ha a hónapban 10 millió forint bevétel jött be és 1,5 millió forintot költöttél hirdetésre minden platformon összesen, a MER 6,67. Ez egy szám, amit nem lehet manipulálni, mert a bankszámla és a hirdetési számla a forrása.
- A MER nem mond meg semmit arról, melyik kampány működik. Egy szám az egész fiókra.
- A MER lassabb jelzés: heti vagy havi szinten értelmes, napi szinten zajos.
- A MER beleszámítja az organikus és a visszatérő vevőkből jövő bevételt is, ezért magasabb, mint a platform ROAS-ok valós átlaga.
Mikor melyiket használd
A két szám nem versenyez egymással, hanem két különböző kérdésre felel. A platform ROAS arra jó, hogy egy fiókon belül összehasonlítsd a kampányokat, adseteket és kreatívokat. Ha az egyik adset platform ROAS-a 8x, a másiké 2x, akkor a 8x-est érdemes skálázni, függetlenül attól, hogy abszolút értékben felfújt-e a szám. A relatív összehasonlítás akkor is működik, ha az abszolút érték torz.
A MER arra jó, hogy eldöntsd, összességében nyereséges-e a marketing, és hogy mérd a budget változtatások valós hatását. Ha megemeled a teljes költést 30%-kal, és a MER ugyanott marad, miközben a bevétel arányosan nőtt, a skálázás egészséges. Ha a platform ROAS-ok szépek maradnak, de a MER esik, akkor csak egyre több vásárlást tulajdonítanak maguknak a platformok ugyanabból a tortából. Ez a leggyakoribb csapda a skálázásnál.
A valódi szám: profit utáni MER
Még a tiszta MER is csak bruttó bevétellel számol. Egy 6x bruttó MER hangzatos, de ha a bevételből levonod az ÁFA-t, a beszerzési árat (az árrésedet), és a visszárut, a valós megtérülés sokkal alacsonyabb lehet. Egy 27%-os ÁFA-jú, 30%-os árréssel és 15%-os visszamondási rátával dolgozó webshopnál a 6x bruttó MER profit szinten könnyen 1,5x körül landol. Ez az a szám, ami valójában fizeti a számláidat.
Ezért építi a Pinqo a Profit-First mérést a platform ROAS és a blended MER mellé. Beolvassa a hirdetési, az analitikai és a webshop adatot, kiszámolja a teljes fiókra a MER-t, majd ÁFA, árrés és visszáru szerint korrigálja, hogy a valós megtérülést lásd. A heti riport sima nyelven mondja el, mit jelentenek a számok, a napi action card pedig konkrét lépést javasol, amit jóváhagyásos módban te hagysz jóvá, mielőtt bármi élesedik.
Hogyan állítsd be a saját mérésedet
Nincs szükség drága attribúciós szoftverre ahhoz, hogy a MER-t kövesd. A legtöbb webshopnál elég egy heti ritmus, ahol egy helyen összeadod a teljes hirdetési költést minden platformról, és a webshop tényleges bevételét állítod mellé. A platform ROAS-okat tartsd meg kampányszintű döntésekhez, de a stratégiai irányt mindig a MER és a profit utáni MER alapján szabd meg.
- Gyűjtsd egy helyre a teljes hirdetési költést (Google, Meta, és minden egyéb csatorna) ugyanarra az időszakra.
- A bevétel a webshop tényleges, visszáruval korrigált bevétele legyen, ne a platformok jelentett száma.
- Számold ki a MER-t hetente, és a profit utáni MER-t havonta, amikor már látod a visszárukat is.
- Budget változtatásnál mindig a MER irányát figyeld, ne csak a platform ROAS-t, különben felfújt számból skálázol.
Példa: amikor a platform ROAS szép, a MER mégis esik
Tegyük fel, hogy egy hónapban a Google Ads 6x ROAS-t jelent (3M bevétel, 0,5M költés), a Meta 4x-et (2M bevétel, 0,5M költés). A platformok szerint 5M bevétel jött 1M költésből, vagyis 5x. A bankszámlán viszont csak 4M bevétel látszik, mert 1M-t mindkét platform a magáénak tulajdonított. A valós MER tehát 4M / 1M = 4x, nem 5x. Most megduplázod a Meta budgetet 1M-ra. A Meta továbbra is 4x ROAS-t jelent (4M bevétel), a Google marad 6x. A platformok szerint 7M bevétel 1,5M-ból, 4,67x. De a bankszámlán csak 5M látszik, így a valós MER 5M / 1,5M = 3,33x. A platform számai alig változtak, a valós hatékonyság viszont 4x-ről 3,33x-re esett. Ha csak a platform ROAS-t nézted volna, azt hitted volna, hogy a skálázás jól sült el. Profit szinten (27% ÁFA, 30% árrés, 15% visszáru) ez a 3,33x bruttó MER nagyjából 0,9x valós megtérülés, vagyis a skálázott állapotban már veszteséges. A számok illusztratívak, a logika valós.
ROAS és MER egymás mellett
| Pinqo | Platform ROAS | |
|---|---|---|
| Mit mér | Teljes fiók megtérülése: teljes bevétel / teljes költés | Egy kampány vagy platform megtérülése a saját attribúciója szerint |
| Duplán számolható-e | Nem, nincs benne attribúció | Igen, több platform is elszámolhatja ugyanazt a vásárlást |
| Mire jó döntésnek | Stratégia: nyereséges-e a marketing, mit tegyen a budget | Taktika: melyik kampányt, adsetet, kreatívot skálázd |
| Időtáv | Heti vagy havi, napi szinten zajos | Akár napi szintű kampányoptimalizáláshoz |
| Beleszámít az organikus bevétel | Igen, ezért magasabb a valós platform-átlagnál | Nem, csak a platform által attribuált bevétel |
| Mutatja a profit utáni valóságot | Csak ha ÁFA, árrés és visszáru szerint korrigálod | Soha, bruttó bevétellel számol |
Mikor érdemes
- Több platformon hirdetsz egyszerre, és a platform ROAS-ok összege nem stimmel a tényleges bevétellel.
- Skálázni készülsz, és tudni akarod, hogy a budget emelés valós többletbevételt hoz-e, vagy csak a platformok számolják újra ugyanazt.
- Webshopot vezetsz, ahol az ÁFA, az árrés és a visszáru jelentősen módosítja a valós megtérülést a bruttó ROAS-hoz képest.
Mikor nem
- Ha egyetlen platformon, egyetlen kampánnyal hirdetsz, és nincs organikus vagy visszatérő vevői bevétel, a platform ROAS és a MER közel megegyezik, ekkor a MER nem ad sok pluszt.
- Ha a webshop és a hirdetési bevétel nincs megbízhatóan összevezetve, a MER félrevezet, előbb a mérést kell rendbe tenni, nem új mutatót bevezetni.
Gyakran kérdezett
+A MER mindig magasabb, mint a platform ROAS?
Általában magasabb, mint az egyes platformok ROAS-ának valós átlaga, mert a MER az organikus és visszatérő vevőkből származó bevételt is tartalmazza. De gyakran alacsonyabb, mint a felfújt platform ROAS-ok összege, mert a MER nem számol duplán. A két irány nem mond ellent, csak más a viszonyítási alap.
+Akkor a platform ROAS használhatatlan?
Nem. A platform ROAS abszolút értéke felfújt lehet, de a relatív összehasonlítás egy fiókon belül megbízható. Két adset közül a magasabb platform ROAS-út érdemes skálázni. A hiba ott van, ha a platform ROAS abszolút számából vonsz le következtetést a teljes marketing nyereségességére, arra a MER való.
+Milyen MER-t tekintsek egészségesnek?
Nincs egyetlen jó szám, mert az árrésedtől függ. A break-even MER az, ahol a profit utáni megtérülés éppen nullán van. 50% árrésnél ez nagyjából 2x bruttó körül van, 70% árrésnél alacsonyabb. A cél mindig a break-even fölötti, profit szinten pozitív MER. A pontos küszöböt a saját árrésedből és ÁFA-dból érdemes kiszámolni.
+Hogyan számolja a Pinqo a MER-t és a valós megtérülést?
A Pinqo beköti a Google Ads, Meta Ads, GA4, Merchant Center és a webshop (Shopify, WooCommerce, Shoprenter, UNAS) adatait, összeadja a teljes hirdetési költést és a teljes bevételt, így megkapja a blended MER-t. Ezt korrigálja ÁFA, árrés és visszáru szerint, hogy a Profit-First valós megtérülést mutassa. Pinqo elemez és javasol, nem mozgat pénzt, jóváhagyásos módban pedig semmit nem indít el a te jóváhagyásod nélkül.
+Naponta nézzem a MER-t?
Inkább hetente. A MER napi szinten zajos, mert a bevétel és a költés időben eltolódhat, és egy nagy rendelés vagy egy visszáru könnyen kibillenti. Heti vagy havi nézetben viszont stabil és megbízható trend. A napi szintű döntésekhez (kampány pause, kreatívcsere) maradj a platform ROAS-nál.
Olvass tovább
Lásd a valós MER-edet, ne a felfújt platform számokat
A Pinqo bekötöd a fiókjaidat, és a platform ROAS mellé megkapod a blended MER-t és a profit utáni valós megtérülést. 7 napos ingyenes próba, bankkártya nélkül, bármikor lemondható.