Google Ads webshopoknak: a teljes kampánymix

A Brand Search a saját nevedre érkező keresőkre megy. Olcsó, magas konverziós arányú, és a fő dolga, hogy a versenytárs vagy egy túl tág PMax ne vigye el azt a forgalmat, ami amúgy is hozzád tartana. Sokan vitatkoznak, kell-e a saját névre fizetni, de ha bárki más is licitál rá, vagy organikusan nem te vagy az első, a Brand Search szinte mindig megéri. A trükk, hogy ne keverd össze a többi kampánnyal a riportokban, mert felfújja az átlagos ROAS-t.

A nem-márka Search a vásárlási szándékú termék- és kategória-keresőkre megy, ahol a vevő téged még nem ismer. Ez hozza az új keresletet, de ez a legdrágább és a leginkább pazarlásra hajlamos rész. A pénz a keresőkifejezés-riportban folyik el: információs keresők, témán kívüli query-k, versenytárs-nevek, túl tág broad match. Itt kell a legszigorúbb negatív kulcsszó lista és a legpontosabb konverziómérés.

A Shopping a webshop legtermészetesebb Google-felülete: a Merchant Center feedből szolgálja a termékhirdetéseket képpel, árral, bolt-névvel. Magas intentű, mert a vevő már termékre keres, és a vizuál plusz az ár előre szűri a kattintást. A Shopping eredménye nem a licitfinomításon, hanem a feed egészségén áll vagy bukik: elutasított termékek, hiányzó GTIN, rossz ár vagy elérhetőség, és a kép minősége dönt. Egy hiányos feed annyi, mintha kikapcsoltad volna a kampányt.

A Performance Max egyetlen kampányban fedi le a Google összes felületét: Search, Shopping, Display, YouTube, Gmail, Discover, Maps. Egyszerű beállítani, és erős tud lenni skálázásra, de fekete doboz: kevés a kontroll és a riport. A fő veszély, hogy a márka-forgalmat is felszívja és a saját Brand Search-öddel licitál egymás ellen. Ezért kell kizárni a márka-kifejezéseket, nézni a Search-csatorna insightot, és külön mérni, mit hoz a PMax a többihez képest.

A remarketing a már járt látogatókat hozza vissza: kosárelhagyók, terméklapot nézők, korábbi vásárlók. Olcsóbb és magasabb konverziós arányú, mert meleg közönséget céloz, de a mérete a forgalmadtól függ, így önmagában nem skálázható korlátlanul. A buktató, hogy a már úgyis visszatérő vásárlót is megfizeted, és a riport felfújt ROAS-t mutat. Zárd ki a friss vásárlókat, és nézd a valós inkrementális hatást.

A sorrend nem ízlés kérdése. Először a legolcsóbb, legmagasabb intentű forgalmat fogd be: Brand Search és Shopping. Ezek hozzák a leggyorsabb, legbiztosabb megtérülést, és adatot adnak a méréshez. Utána jön a remarketing, hogy a meglévő forgalmat ne hagyd elveszni. Csak ezután skálázz nem-márka Search-csel és Performance Max-szal új kereslet felé, mert ezek a legdrágábbak és itt a legnagyobb a tévedés ára. Minden lépés előtt működjön a konverziómérés.

Minden kampánytípusnak megvan a maga jellemző szivárgása. Nem-márka Search-nél a rossz keresőkifejezések és a hiányzó negatívok. PMax-nál a márka-kannibalizáció és a fekete doboz. Shoppingnál az elutasított vagy hibás feed. Remarketingnél a már úgyis visszatérő vásárló kifizetése. Brand Search-nél a túltolt licit a saját nevedre. Ezek nem random hibák, hanem visszatérő minták, amiket hetente érdemes átnézni, nem negyedévente.

A gross platform-ROAS azért félrevezető, mert a bevételből számol, nem a profitból. Egy 4x ROAS nézhet jól ki, de ha 27% ÁFA, 30% árrés és 15% visszamondás van a háttérben, a valós megtérülés egészen más lehet. A jó büdzsé-döntés a valós, ÁFA, árrés és visszamondások utáni profitot nézi, nem a felület által mutatott számot. A PinqoAI ezért köti be a webshop-adatot a Google Ads és GA4 mellé, hogy a kampánymix minden eleménél a tényleges profitot lássd.